周宁：O2O正处在第三阶段

周宁：o2o正处在第三阶段

迄今为止，O2O理念的传播深度以及广度远超业内的想象，足以体现该理念深入人心。在O2O概念确立并传播的几年之间，从业者（包括本人在内）如果进行深刻反思，无不从我们过去的行为中看到浅薄、望文生义、自以为是。随着一些经典案例，诸如嘀嘀打车、微信支付、淘宝生活等项目的出现，我们更深刻地发现O2O将会更深刻影响人们的生活，虽然这还只是互联网或者移动互联网的开端。

历数人类O2O之应用，当回溯近10年的PC互联网时代。本文旨在从我们已经历的O2O历史，理性分析与归纳出基本原理，以期预测及解决未来问题。经反复推敲，我认为我们已知的O2O发展历史有4个阶段，目前我们正处于第三个阶段。



第一阶段 2004年——2008年

特征：B2C思维的平台，作坊式的网商。

代表案例：上海篱笆网。

优势：低成本。

缺点：对于人的依赖高，难以复制。

2005年，篱笆网南京站将一种全新的网络模式带到我们身边。在此之前，BBS是用来吵架、扯淡的；而篱笆网带来的是专业讨论、严格的气氛控制、生动而丰富的家装日记。我作为网友参与了一次“吵架”之后惊奇地发现：一个卖木门的商家在篱笆论坛，通过回答网友问题和互动建立品牌，然后让人发起团购，每个月流水有30万，毛利达每月10万！不过非常遗憾，这个商家在服务与公关危机处理上出现了重大问题，非常快地从论坛消失了。这就是后来我策划365地产家居网的家居宝的最初缘由。

自2007年365家居宝上线之后，围绕365家居宝家居商城和华侨路茶坊业主社区形成了一个本地家居生态。在这个区域垂直的生态中，出现了一批以社会化营销主打的商家。例如潇晨装饰，在2011年之后年产值达到3000万以上，公司常住人员数量不到30人，ROI超越200倍。

事过数年之后来看，这个阶段的网络平台有着非常深的B2C痕迹，幸好当时平台并未引入线上支付环节。这个模式被很多人笑话为缺乏支付而并不完整，可是这正好符合线上营销线下交易的O2O规则。在随后多年各地的模仿、实践中，我们可以看到这个模式具有非常强的媒体特性，行业集中在本地化、定制化、社会化较强的家居、婚庆、汽车、母婴行业。平台商家具有很强的作坊式管理、依赖于人的能力的问题，其核心是社会化营销（打通BBS、QQ）。后者决定了该模式需要基于已有用户数量、平台运营能力，复制难度较大。

总结该阶段的主题词，最核心的词是：网络。在O2O的萌芽阶段，谁的网络意识最先萌发，谁就会获得先机。

第二阶段 2008年——2011年

特征：移动互联网开始萌芽，功能优先；大鳄开始介入本地化服务；o2o模式开始确立。

代表案例：美团网。

优势：超越了B2C模式的禁锢，与传统行业开始融合，模式可复制加强。

缺点：采取轻服务模式，对于规模要求很高，并适应于本地化大行业。模仿门槛低，形成了千团大战的不良局面。

十年媳妇熬成婆的大众点评，异军突起的美团网——这类服务很轻、团队很重的本地服务模式过去一直被认为：不赚钱、不靠谱，因为在这个领域的牺牲者太多了。成千上万个团购网死掉，最后只剩下一家美团网，背后原因何在？我曾经深度了解过某城市一家本地服务网站的创业者，从断言“模式不靠谱”，从该项目的具体情况和失败原因，我的思考颠覆了过去的很多观念。

其实该领域99%的项目死在参与竞争的路上，0.99%的项目死于竞争，只有0.01%的项目存活下来。如果调研过美团网一些分站的收入数据，你再也不会怀疑美团网模式。对比该类项目的成败，有如下结论：

1、该类项目利润薄、公司重，需要以快速形成的巨大规模来抵消成本，也就是说对于资本的要求很高。

2、该类项目必须有巨大的商家数量支撑，而商家数量给平台用户数量或者我们常说的流量带来巨大需求。

3、该类项目看似模式简单，但是在其线下，需要非常完善的一套传统快消品式的管理流程来支撑，而90%以上的创业者不具备这样的能力。

4、大众点评的“中兴”告诉我们，移动互联网救活了本地消费项目，在纯粹PC互联时代，这样的项目“没用”。

总结该阶段，可以归纳出的核心主题词是：资源。该阶段大家认为用户和客户是公司的核心资源，试图通过平台去控制商家（客户）的营销渠道。

第三阶段 2012年——2015年

特征：移动互联网兴起，渠道碎片化、场景化，颠覆型的项目出现。伴随微博、微信的发展，粉丝经济风靡，营销重回个性化时代。

代表案例：微信支付、嘀嘀打车。

优点：体现出移动互联网的颠覆、革命。

缺点：复制性变差，不具备资源控制力。

今天，我们站在O2O的第三个节点上，我们看到嘀嘀打车带来的颠覆思维，同时我们仍看到这些项目远远还不完美，我们看到业内无数人的“闭环”之梦。

我们来归纳一下目前一些代表性的O2O或者相关项目：

1、重要项目：微信支付、微信公众号、淘宝生活、百度地图（以上为BAT项目）；叮咚小区、云家政、嘀嘀打车、快的打车。

2、微信营销、自媒体强势发展，说明上一个时代的流量垄断正在被打破，市场回归扁平化、碎片化。

3、碎片化的渠道、碎片化的时间、碎片化的内容决定了营销向着场景化、数据化、内容化、整合化的趋势发展。

4、下一个时代的萌芽——小米盒子和免费WIFI出现了。

这个阶段，最核心的关键词无疑就是——移动！

第四阶段 2015年——2020年

既然是预测，我们先不去归纳特点。我们只问问题：

1、渠道会不会重洗牌，云会抄了谁的后路？

2、市场将重回资源时代？

3、移动垂直社区会否兴起？

4、新型营销方式会否出现？

5、技术会不会由移动向云智能转变？

好吧，只谈问题1——小米盒子。许多人一定很疑惑：小米盒子到底能怎样？我们用一个假设来解释：某个小区，一家牛奶供应商与物业签订了独家协议，小区只允许该品牌送奶工进入。于是大家会认为，这个小区奶品市场被该品牌独家控制了。可是小米盒子只需要诸如家庭监控等几个独特的功能，就可以将自己的专属APP安装到该小区业主的手机里。于是一个懂互联网乳品会否通过小米+顺风包抄进入这个小区？

我认为这个阶段最核心的主题词是——云！

回顾、归纳、预测了O2O的4个阶段，我准备总结O2O的发展特点来结束本文：

√ O2O的发展是技术驱动的。

√ 资源在碎片化和中心化之间不断转换。

√ 新技术应用起于个体，快速转变为工业化。

√ 离不开社会化。

√ 移动互联网时代，我们必须学会思维的革命——在新格局上重新思考问题。